很多体育赛事的交易员都被一个问题所困扰：“为什么我的赛事拿不到现金赞助？或者我能拿到，但为什么拿不到我想要的现金赞助金额？”

有些赛事已经举办了十几年，在当地已经深耕细作，知名度很高，但仍然只能获得产品赞助，即VIK赞助（Value in kind，non-cash sponsorship），但是非现金赞助； 一些大型俱乐部赛事有6000人参加，在单场比赛中首屈一指，但赞助金额不足百万； 一些大型培训机构每年采购比赛服和训练服的费用都在千万以上，但获得的现金赞助只是采购费用的九牛一毛； 活动参赛人数3万人，但现金赞助只有300万王者荣耀辅助号购买平台是怎么回事，其余都是VIK赞助，根本无法覆盖赛事的运营成本。

但是2016年的新浪黄金联赛，只有15个城市，2740支参赛球队，参赛人数不到10000人，为何能拿到匹克体育（加上VIK）的500万现金赞助？ 里面的区别在哪里？

一个赛事IP想要成为一个传播平台，帮助品牌成长，服务好品牌，首先要清楚这个赛事IP争取的是品牌内部预算的哪一部分，然后还要了解赞助商是如何评价的活动的价值 然后确定赞助金额。

一般来说，一个公司赞助一个活动的资金和VIK主要来自以下几个部门：

1、公司品牌部：负责提高品牌知名度和美誉度，促进销售；

2. 产品或业务线部门：负责一个或几个产品的营销，以销售机会获取和销售结果为主要考核，可投入的均为Demand Gen（需求获取）相关费用，以产品知名度为指标辅助评估；

3、渠道部：负责渠道开发和渠道采购。 能投入的都是渠道开发、终端销售活动的相关费用王者荣耀辅助号购买平台是怎么回事，都与销售挂钩；

4、其他非业务部门支出，包括企业社会责任、公益捐赠等。

一个公司每个部门的投资都有非常明确的知名度和美誉度KPI，销售机会获取和成交量KPI。 核心指标一般包括：

1、品牌线上推广效果，包括以互联网媒体、社交媒体、直播平台的曝光量为核心KPI，按照品牌曝光量的UV、PV、VV量计算，根据相应的品牌进行计算上述特定广告量曝光值的数值；

2、品牌官网、电商平台销售；

3、直播带货的销量和品牌价值积累；

4、品牌在传统电视、广播等媒体的曝光价值；

5、线下品牌活动展示价值；

6、用户到店、领取优惠券、试用、试驾的次数及转化率；

7、渠道开发和渠道赋能的数量；

8、通过比赛获得的其他利益。

针对以上企业所追求的目标和KPI，通过标准的互联网在线广告价格、线下展示广告价格、电视广告价格等计算活动所能产生的品牌价值，即可计算出活动的商业价值。广告费用。 当品牌赞助的活动通过活动宣传，或产品直销，为品牌带来数亿的曝光量时，品牌方就会为活动买单。 赞助品牌的曝光价值，相当于广告的效果，可以被认为是赛事的商业价值。

那么，赞助商企业如何评估赛事价值，决定赞助多少呢？

1. 赛事网络媒体宣传价值（相当于广告价值）的累积与评价，以网络媒体广告投放1000次（即被观看1000次）的价值计算。

1、网络视频平均播放量VV的每千次展示费用一般为2-10元。 这里的VV视频播放音量是指有效播放音量——点击打开视频观看3秒以上； 网页的曝光PV，每千次展示的成本价格为0.3-0.5元，其中不同的互联网平台价格不同，汽车平台普遍高于门户平台。

2.当你看到像《Running Man》这样的综艺节目，它是在电视上制作的，但采用的是全网传播策略。 第一集（2018年）400亿次视频播放量（即4000万个视频） 千次播放量，商业价值按最低2元×4000万即8000万元计算，加上其网页曝光量PV达到200亿次（2000万PV千次曝光，0.3元×2000万=600万元），其1亿元的冠名费无需惊讶。

3、现在流行的平台小红书比普通门户网站的曝光率更高。 一个拥有10000粉丝的博主，有10000个符合其定位的产品视频VV，每千次曝光成本为500元。 费用是5000元。

4、关于微博话题量。 微博上的图文会产生浏览量，但是数以万计的博主你很难统计，尤其是品牌赞助相关的帖子。 微博话题是相关信息的集合（与赞助品牌相关的同一话题），可以帮助你统计相关信息的PV浏览量。

2、计算完网络媒体产生的事件价值后，还要计算传统电视媒体的传播价值。

1.对于体育赛事，无论您是团体赛事还是专业赛事，CCTV5、BTV体育频道、五星体育、广东卫视体育频道对赛事的直播和报道是赛事含金量的有力保障事件。

2、一场马拉松的CCTV5直播（3小时以内）报价在600万左右； 如果你的活动能被主流电视台直播1小时，单场活动的商业价值可以粗略计算增加200万。

3. 其他网络主流媒体，如人民网、新华网等，也是此次活动价值的佐证。 2016年新浪黄金联赛利用新浪网、新浪体育APP、微博等多种资源，超额完成与匹克体育约定的互联网传播KPI； 2017黄金联赛总决赛在CCTV5现场直播，赛事的商业价值更上一层楼。

3、电商平台销量及新兴视频直播平台（直播带货）对品牌价值的影响。

1、京东、淘宝、拼多多等电商平台与公司电商官网一样，有销售，有一定的品牌展示效果。 电子商务平台具有一定的产品介绍和品牌建设功能，可以展示产品，产生销售。 但电商平台信息复杂、鱼龙混杂，尤其是部分平台存在假冒产品问题，大大降低了电商平台的品牌建设功能。

2、抖音、快手等直播带货平台，其基本功能是线上渠道，在线直接向客户销售，并附有产品介绍。 在直播中，选择知名大V进行直播，大V的影响力和明星效益将有效提升品牌知名度，甚至提升品牌美誉度。 大V通过直接有效的视频表现来突出产品的优势，既能实现短期的销量，又能建立品牌知名度。

3、大V直播的成本往往不等于营业额。 你要明白，一场直播的成本是销售成本和品牌推广费用的总和。 一个成功的直播节目，不仅可以实现一定的销量，还可以提升品牌知名度，甚至美誉度。

鉴于品牌官网商城和电商平台的销售功能，转化效果存在一定的不确定性。 我们一般把官网和电商的销量，直播产品的销量等同于其对品牌的基本贡献，即传播价值。

4、赛事相关活动的线下品牌展示价值。

1、品牌曝光明显的事件与品牌活动有相似之处。 对于普通体育受众来说，品牌传播的效果基本等同于户外广告。 因此，在大型体育赛事中，球场周边的广告牌等展示品的价格，都有助于赛事的品牌曝光价值。

2、商业场所的活动，如超市举办的比赛，客流具有明确的消费意图和需求，能够影响这类“消费客”的消费选择，其商业价值不言而喻。 比如一个建筑面积10万平方米的商场，日均客流量6万到8万人次，通常会提供3万到5万元/天，6万到10万元/周末，如果加上- 现场销售，报价将达到100,000-150,000元。 活动在超市举办，活动主办方有机会获得超市提供的免费产品展位供赞助商使用。

3、非比赛时间品牌曝光量，即参赛运动员或互联网平台在比赛时间以外对品牌的持续曝光量。 赛事直播、精彩瞬间短视频转播，都具有长尾传播效果； 比赛服装的日常穿着也带来了持续的品牌传播； 而围绕赛事产生的长期品牌传播，比如体育保单的生成、续保和理赔的过程，也是保险品牌的长尾传播价值积累过程。

2018年新浪黄金联赛60场赛事在商超举办，均为服装品牌、酒水、汽车品牌提供现场展示空间，线下展示价值超过600万元。 再加上服装、饮品的现场销售机会，品牌获得的商业价值无疑更大。

5、渠道拓展与增值。 通过赛事的组织和执行，帮助赞助品牌树立渠道合作伙伴的“世界地位”，包括：

1、协助品牌在当地招代理；

2、协助渠道伙伴入驻大型商超；

3、获取核心门店位置；

4、获取超市重点展示广告位；

5、活动长期入驻超市带来的长期品牌曝光机会和门店销售机会。

当一项赛事在区域和全国覆盖方面具有绝对优势时，赞助品牌可以借助赛事平台大力发展渠道合作伙伴，占据先机。 如果活动能够帮助品牌发展渠道合作伙伴，活动的价值会更高。

公司品牌部的投放通常以互联网媒体、社交媒体、直播平台的曝光量为核心KPI，跟随品牌曝光的UV、PV、VV量，根据对应的价值计算品牌曝光值上述具体通讯量。 传统电视媒体的曝光值往往是KPI之一。 企业的品牌部门往往拥有最大的品牌投入额度，同时也必须经过最严苛的KPI考量。 只有遵循事件传播KPI的计算方法，品牌部的投放才能有的放矢，经得起考验。

产品部投放KPI主要以效果为主，其投放量以产品的计划销售量为准，一般不超过产品营业额的1%（快消品、IT产品）。 投放方向的重点是： 1. 互联网平台，关注CTR（Click through rate，点击率）效果； 2、电子商务平台； 3、直播平台直播带货； 4、线下品牌活动。

渠道部的投入主要集中在渠道获取和能够产生终端销售的项目上。 投入金额有限，严格以渠道销量衡量。 渠道部的分布没有具体的销售比例，但往往受年度预算的影响，整体比较有限。

企业社会责任、可持续发展、公益赞助等部门曾经是世界500强企业独有的部门，现在国内众多领军企业和各领域巨头也设立了上述部门。 其工作包括协助偏远地区弥合数字鸿沟（教育）、减灾防灾、节能减排（双碳国策）。 对于新能源汽车和清洁能源品牌（光伏、风力发电）企业而言，企业社会责任直接关系到企业品牌美誉度、政策扶持金额、税收优惠政策等，企业也可以投资“巨资”参与品牌推广项目。

只有了解赛事面向的赞助部门、赞助费来源、预算金额及其使用的考核KPI，才能与之匹配，提供相应的赛事赞助方案，进而顺利获得赞助。

一项赛事商业价值的积累，是一个滴水不漏的过程。 注重赛事传播所产生的商业价值的积累，可以让赛事越来越有价值，从而更受赞助商青睐。